Hay una llamada que casi seguro has hecho alguna vez. Llamas a tu compañía (la de telefonía, la de la luz o la del seguro) para darte de baja. Llevas años pagando de más sin protestar, y en el momento exacto en que pronuncias la palabra «baja», ocurre el milagro: te pasan con un departamento especial donde una voz amable te ofrece, en treinta segundos, pagar la mitad.

Cuelgas con la rebaja y con algo que se queda permanente: la certeza de que podían habértela dado siempre. Lo sabían desde el principio, solo esperaban que no preguntaras. Nuevo número de mi newsletter gratuita de LinkedIn.

Dos libros

Leí hace años dos libros que deberían estar de acuerdo y no lo están.

El primero es La Píldora Serrahima, de Pedro Serrahima, una de las personas que más admiro a nivel profesional y que sido para mí un ejemplo a seguir sobre cómo deben hacerse las cosas en las empresas de cara al cliente. De hecho, en muchos de mis cursos de atención al cliente de LinkedIn Learning le menciono, poniéndolo como ejemplo a seguir.

Pedro Serrahima construyó Pepephone exactamente al revés de esa llamada: sin permanencias, sin contraoferta cuando te vas, sin regalos para captarte. Si la tarifa podía ser mejor, se aplicaba a todos sin que nadie la pidiera, comenzando por la clientela existente.

«La relación entre una empresa y un cliente es la misma que entre dos personas. Funciona cuando cada uno elige libre y conscientemente al otro».

El método de Serrahima: desaparecer como vendedor y dejar que el cliente decida sin que nadie le empuje.

El segundo libro es la biografía de Steve Jobs de Walter Isaacson, que vuelve a aparecer en la newsletter «Conexiones no evidentes». Cuando le preguntaron qué investigación de mercado había hecho para crear el Macintosh (1984), Jobs respondió con su habitual desdén:

«¿Hizo Alexander Graham Bell una investigación de mercado antes de inventar el teléfono?»

Acto seguido citó una frase que solía decir Henry Ford:

«Si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían pedido un caballo más rápido».

El método de Jobs: ponerle al cliente delante algo extraordinario y confiar en que abrirá la cartera.

Mismo objetivo: ganarse al cliente; métodos exactamente opuestos.

¿Quién tiene razón?

Lo curioso es que los dos funcionaron. Pepephone se convirtió en la operadora con mayor índice de satisfacción de España, con fans que la defendían (defendíamos) en foros sin que nadie se lo pidiera. Apple se convirtió en la empresa más valiosa del mundo. Los dos construyeron comunidades que no eran (éramos) clientes, sino algo más parecido a creyentes.

La hipótesis que me parece más plausible: los dos modelos no son competencia porque responden a preguntas distintas.

Jobs trabajaba en un territorio donde el producto aún no existía. No había mercado para el iPhone porque nadie había imaginado el iPhone. Preguntarle al cliente qué quería era inútil, el cliente solo podía describir lo que ya conocía. En ese terreno, escuchar al cliente no informa, limita. Lo que necesitas no es investigación de mercado, sino visión.

Serrahima trabajaba en un territorio donde el producto llevaba décadas existiendo. El cliente sabía perfectamente lo que quería: que no le engañaran, que no hubiera letra pequeña, que no le retuvieran con permanencias. El problema no era que el cliente no supiera qué quería, era que nadie en el sector le escuchaba ni le tomaba en serio. En ese terreno, ignorar al cliente no es valentía, es arrogancia.

Podríamos resumirlo más o menos así: Jobs aplica cuando inventas, Serrahima aplica cuando sirves. El cliente no sabe lo que quiere si lo que vas a darle todavía no existe; lo sabe perfectamente si lo que le ofreces lleva décadas existiendo y nadie se ha molestado en dárselo bien.

Nuestro día a día

Vemos las dos filosofías cruzarse cada día en un mismo mostrador. Trabajo en Rossellimac Apple Premium Partner, una empresa que vende productos Apple: parte del catálogo lo diseñó un hombre que despreciaba las encuestas, pero el cliente que entra por la puerta no viene solo a que le sorprendan, que también. Sobre todo viene a que le aconsejen sobre qué dispositivo es el más adecuado para sus necesidades, no para las necesidades del Excel de ventas de esa tienda. Viene también a que le reparen el ordenador o el iPhone donde está su trabajo o sus fotos, a que le digan la verdad sobre lo que cuesta y lo que tarda, a que no le traten como a un número de ticket.

La sorpresa seduce; la honestidad construye. El producto es Jobs, todo lo demás es Serrahima. Nadie vuelve a la tienda solo por la visión: vuelven por cómo les tratamos la última vez. Y una mala atención o una mala reparación pierde clientes y echa por tierra toda la emoción que genera una keynote de presentación de un producto.

Piensa en lo que tu empresa (o tú) le está negando ahora mismo a alguien que ya sabe lo que quiere. No en ideas generales: la permanencia que solo existe para que irse duela; la tarifa mejor que solo aparece cuando el cliente amenaza con marcharse; el proceso de baja que tiene el triple de pasos que el de alta. Nada de eso es un descuido. Quien lo diseña lo sabe desde el principio.

Serrahima tenía una frase para esto:

«No hagas nada que no puedas explicar, y todo lo que hagas tienes que poder explicarlo».

Piensa bien esto que te voy a decir: ¿cuántas de esas prácticas sobrevivirían a explicárselas al cliente mirándole a la cara?

Queda la tensión que ninguno de los dos libros resuelve: qué hacer cuando lo que el cliente pide y lo que tú crees que necesita apuntan en direcciones distintas. Porque Jobs también escuchaba: decidir qué no hacer era para él tan importante como decidir qué hacer, tal y como reza uno de los lemas de Apple: «a thousand no’s for every yes»; Serrahima también tenía criterio propio: no basta con parecer alguien a quien el cliente elegiría, hay que serlo. La diferencia no estaba en escuchar o no escuchar, sino en qué hacía cada uno con el desacuerdo. No se resuelve eligiendo un libro u otro: creo que se gestiona cada día, cliente a cliente, y el resultado se nota en la siguiente llamada de baja. Bien, en realidad, se nota en si existe en tu empresa un departamento especial para retenerte o, simplemente, trabajas para no dar ningún motivo a la clientela para llamar.

Finales de los noventa. Una de mis primeras pagas dobles, la tienda de una marca de lujo, unos vaqueros que me encantaban puestos en otros. El dependiente me vio salir del probador y no me dejó comprarlos: aquel corte no iba conmigo, mejor pensarlo que llevarse algo que acabaría en el armario; prefería que yo saliese convencido, aunque la mejor decisión fuese no comprar. Salí sin pantalones. Casi treinta años después, sigo repitiendo sus palabras a la que tengo ocasión. Aquella mañana no me vendió nada: me dio todo lo que necesitaba desde el principio.

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